DEUTSCHER WERBERAT
Der Deutsche Werberat ist die Selbstkontrolleinrichtung der Werbewirtschaft, er wird getragen vom ZAW. Die Institution kümmert sich darum, dass rechtlich zulässige Werbung auch ethische Grenzen nicht überschreitet. Seine Regelwerke setzen Leitplanken für die inhaltliche Gestaltung von Wirtschaftswerbung – online und offline.
Seit mehr als 50 Jahren trägt der Werberat dazu bei, von der Gesellschaft nicht akzeptierte Werbung zu vermeiden oder nach der Veröffentlichung zu korrigieren. Dabei agiert er frei von staatlicher Aufsicht als unabhängiges Selbstkontrollorgan der Wirtschaft. Seine Arbeit erfährt große Akzeptanz und Anerkennung – von der Wirtschaft selbst, von Öffentlichkeit und Politik und vor allem von den Bürgerinnen und Bürgern, die sich mit ihrer Kritik an einzelnen Werbemaßnahmen an ihn wenden.
BILANZ 2023
Der Trend der letzten Jahre setzt sich auch 2023 fort: Unternehmen werben verantwortungsvoll und wählen Motive undSlogans sensibel aus. Entsprechend sank die Zahl der Werbemaßnahmen, über die der Werberat entscheiden musste, im Jahr 2023 erneut von 398 Fällen im Jahr 2022 auf 355. Die Anzahl der Beschwerden, die beim Werberat eingingen, ist nahezu gleichgeblieben: 2023 kritisierten 1.027 Personen oder Organisationen Werbemaßnahmen, im Jahr davor waren es 1.008.
2023 wurden 718 Sachverhalte an den Deutschen Werberat herangetragen. Für 363 Anliegen war der Werberat nicht zuständig, hier wurde an die jeweils zuständige Organisation oder Aufsichtsbehörde verwiesen. Bei 355 Fällen hat der Deutsche Werberat geprüft, ob ein Verstoß gegen die Verhaltensregeln vorlag, in 262 Fällen wurde dies verneint. Das sind 16 Prozent weniger als im Vorjahr. In 16 Fällen wurden die werbenden Unternehmen angeschrieben und im Hinblick auf die Kritik der Verbraucher sensibilisiert, auch wenn kein Verstoß gegen die Verhaltensregeln vorlag.
In 69 Fällen, einem weniger als 2022, stellten die Unternehmen die Werbung ein, nachdem sie vom Werberat mit der Kritik konfrontiert wurden. 16 Unternehmen, neun mehr als im Vorjahr, änderten die Werbung, entfernten beispielsweise eine kritisierte Szene oder einen herabwürdigenden Slogan aus der Werbemaßnahme. Nur acht Mal musste der Werberat im Jahr 2023 eine Öffentliche Rüge aussprechen, weil ein Unternehmen sich weigerte, die beanstandete Werbung zurückzunehmen oder zu ändern. Die Zahl der Unternehmen, die sich bewusst außerhalb der verantwortungsvoll handelnden Werbewirtschaft stellten, blieb damit gegenüber 2022 gleich. Auch im Vorjahr mussten lediglich acht Unternehmen gerügt werden. Die Durchsetzungsquote bleibt mit 91 Prozent gleichbleibend hoch.
Werbung ist bunt, lustig, manchmal laut und vielleicht auch anstrengend. Ebenso unterschiedlich war die Kritik, die den Werberat erreichte. So wurden Motive als Verletzung der religiösen Gefühle empfunden, Tierquälerei beim Produzieren der Werbung vermutet oder in Slogans eine Aufforderung zur Gewalt erkannt. Auch die Sorge um Kinder löste Beschwerden beim Werberat aus: Sie könnten durch Plakatmotive in der Entwicklung beeinträchtigt oder auf die Idee gebracht werden, etwas Unvernünftiges oder Gefährliches zu tun. Manche empfanden Werbemotive als diskriminierend, wenn sie Diversität nicht widerspiegelt, andere wiederum prangerten eine angeblich künstliche Diversität in der Werbung an. Bei allen Beschwerdegründen überprüft der Werberat die jeweils geäußerte Kritik anhand der Verhaltensregeln und der Spruchpraxis. In 93 von 355 Fällen konfrontierte der Werberat das werbende Unternehmen mit der Kritik. In 262 Fällen gab es keinen Grund für eine Beanstandung. In 16 dieser 262 Fälle sensibilisierte der Werberat die Unternehmen allerdings: Es lag zwar kein Verstoß gegen die Verhaltensregeln vor, aber die Kritik der Beschwerdeführenden war nachvollziehbar. Der Werberat informiert Unternehmen in diesen Fällen, so dass schon bei der Konzeption künftiger Werbekampagnen sensibler agiert werden kann
Influencer Training ab 2024
Im Spätsommer 2024 startet der Deutsche Werberat ein Influencer-Training, um in diesem Segment für eine weitere Professionalisierung zu sorgen. Durch ein regelmäßiges Monitoring von Influencer-Inhalten weiß der Werberat, welche Werbethemen aktuell relevant sind, so dass das Angebot praxisnah und mit zahlreichen Beispielen gestaltet ist. Es deckt im Wesentlichen die klassischen Werbethemen ab: Wie muss gekennzeichnet werden, was ist irreführend und welche Vorgaben leiten sich aus den Regeln des Deutschen Werberats ab. | Stand: April 2024