Мир отказывается от бодипозитива и «новой маскулинности». Почему в моде снова брутальность и гламур?

Компании по всему миру стали отказываться от инклюзивной повестки: Victoria's Secret решила вернуть на экраны «ангелов», крылья и гламур, а раскритикованный за прошлогоднюю рекламу пивной бренд Bud снял новый ролик в привычном маскулинном стиле: мужчины шутят, смеются и играют в футбол. О сокращении расходов на социальные вопросы в рекламе также заявили Ford, Brown-Forman, Microsoft и производитель мотоциклов Harley-Davidson. Почему идеи равенства заходят не всем, при чем тут правые партии США и профсоюзы, как встречает резкую смену настроений общественность и чего ждать от рекламы в России — в материале «Ленты.ру».

Бренды стали отказываться от инклюзивной повестки

Американские издания обратили внимание на новый тренд: компании по всему миру стали отказываться от инклюзивной повестки. Этим летом американский пивной бренд Bud Light представил новый рекламный ролик, в котором белые цисгендерные мужчины шутят, играют в футбол и пьют пиво. Все как в привычных маскулинных комедиях и рекламе 80-90-х годов. За такой подход их и любит зритель: расслабленность и юмор, а не стерильность и назидательный тон, обратила внимание New York Post. Ролик декларирует возврат к временам, когда информация не была отфильтрована и процежена сквозь призму «самого правильного экологичного подхода».

В съемках инклюзивной рекламы задействуют разнообразных героев — вне зависимости от их внешности, происхождения, гендера и состояния здоровья. Чем более непохожие друг на друга люди участвуют в съемках, тем больше зрителей начинают узнают в них знакомые черты, а значит, соотносят себя с потенциальной аудиторией рекламируемого продукта.

Подход, предлагающий учитывать потребности и отличия разных людей, набирал обороты в последнее десятилетие. Например, Dove в 2019 году присоединилась к акции #Showus («покажите нас») с фотографиями разных женщин с немодельной внешностью со всего мира, а в 2021 году отказалась от слова «нормальный» на упаковках при описании кожи и волос (посчитав, что оценочные слова могут кого-то ранить). Компания H&M тогда же представила новую коллекцию купальников под лозунгом «Каждое тело — это тело для бикини», а Levi's в рекламе к 14 февраля задействовала фотографию моделей разных рас: на фото белая девушка держала за руку темнокожего мужчину. Однако в последнее время тренды стали разворачиваться на 180 градусов.

Материалы по теме:

Victoria's Secret после скандалов вернулась со знаменитым шоу.«Ангелов» вывели на сцену в нарочито сексуальных нарядах

16 октября 2024

«Для меня это была пытка»Тысячи россиян с рождения живут изгоями. Почему общество не принимает их и как это исправить?

5 сентября 2020

Отчасти способствовать отказу компаний от политики инклюзивности могла прошлогодняя реклама Bud Light, в которой задействовали трансгендерного блогера Дилан Малвани (10,8 миллиона подписчиков в TikTok). После выхода рекламного ролика продажи напитков этой марки стали резко снижаться, а часть американцев даже организовала в соцсетях кампанию с призывом бойкотировать пиво Bud. Падение продаж — сразу на 50-70 процентов — наблюдалось и в барах. Главной претензией покупателей стало вовлечение их любимого напитка в «модную политическую повестку», а основателей компании обвинили в лицемерии.

Anheuser-Busch, материнская компания Bud Light, после случившегося отправила в отпуск президента AB InBev по маркетингу Дэниела Блейка и вице-президента по маркетингу Алиссу Хайнершайд, стоявших за провальной кампанией с Диланом Малвани. Работавшие на тот момент в компании источники отмечали, что речь идет не об отпуске, а об увольнении, сама Anheuser-Busch старательно опровергала этот факт. По словам одного из источников, публичное использование слова «увольнение» дало бы экс-сотрудникам возможность подать на компанию в суд, поэтому была выбрана такая формулировка. В дальнейшем компания объявила о сокращении еще 350 сотрудников, объяснив это стремлением упростить структуру организации. После этого компанию лихорадило еще полгода: в конце 2023 года в отставку ушел директор по маркетингу американского подразделения Anheuser-Busch InBev Бенуа Гарба, что также стало отголоском скандала после рекламы с Малвани.

За несколько лет до этого с критикой за попытку «ворваться в повесточку» столкнулся и бренд Gillette (входит в Procter & Gamble). В 2019 году компания, многолетний слоган которой звучал как «Лучше для мужчины нет», решила выступить против домогательств и харрасмента на рабочих местах. Бренд призвал к уважению женщин и сменил привычное всем утверждение на вопрос: «Разве так должны вести себя мужчины?»

Пользователи рекламу Gillette восприняли неоднозначно: на 40 тысяч положительных реакций пришлось 270 тысяч дизлайков. Представители бренда, впрочем, оказались готовы к хейту. «Наш потребитель, кем бы он ни был, вряд ли хочет, чтобы его окрестили "непослушным мальчиком", которому необходимо исправляться. Но мы хотим ставить себе высокие стандарты, которым, надеемся, будем следовать вместе с нашими покупателями, а значит, сможем становиться лучше вместе», — заявили там.

За свою позицию Gillette заплатила рублем: ее убытки после присоединения к #MeToo (движению, направленному против насилия и домогательств) составили 8 миллиардов долларов. Поддержка движения привела к потере многих сторонников и снижению доходов, но оно того стоило, дал понять CEO бренда Гэри Кумб. В Proctor & Gamble, впрочем, отказались считать возросшие убытки следствием поддержки женщин и ЛГБТ-персон (международное общественное движение ЛГБТ признано экстремистским и запрещено в РФ). Люди просто стали реже бриться, а борода вошла в моду, заявили там.

В дальнейшем компания продолжила распространять рекламу, направленную на устранение стереотипов: в апреле 2019 года она опубликовала в Twitter (социальная сеть заблокирована на территории России) фотографию plus-size модели, позирующей на пляже в бикини. «Выйдите и покорите этот день», — обращалась к пользователям Gillette. Реакция, как и всегда, оказалась бурной: многие американцы увидели в ней приукрашивание ожирения и продвижение нездорового образа жизни ради прибыли.

«Ожирение вызывает сердечно-сосудистые заболевания, диабет второго типа, апноэ во сне, депрессию, некоторые виды рака и смерть. Зачем вы показываете молодым девушкам такую картинку? Еще одна причина не покупать вашу продукцию!» — написала пользовательница под ником @lovinbeauty. Подобных комментариев были десятки.

В США на ситуацию повлияла политика правых партий и «голосование рублем»

Но не все оказались такими стойкими, как Gillette, и пример Bud является тому подтверждением. В последнее время от идеи инклюзивности стали отказываться такие компании, как Harley-Davidson, Ford, John Deere и Lowe's. Стерильная и правильная повестка только мешает бизнесу, признавались некоторые из них.

В отдельных случаях отказ от политики DEI (разнообразие, справедливость и инклюзивность) стал следствием критики чиновников и активистов. Генпрокуроры штатов рассылали в адрес крупных корпораций письма, в которых предупреждали о судебных исках за следование инклюзивным практикам, а профсоюзы требовали от компаний пересмотреть расходную составляющую в сторону увеличения зарплат. Крупнейшие автопроизводители Америки ежегодно тратят миллионы долларов на DEI-программы и наем соответствующих специалистов, заявил ранее директор профсоюза автомобилистов United Auto Workers (UAW) Брэндон Мансилла. В это же время тысячи работников заводов покидают свои рабочие места из-за невозможности достичь с работодателем соглашения о повышении зарплаты, указал он.

Данные о миллионах потраченных долларов New York Post делает на основе обзора профилей LinkedIn. Точные зарплатные данные специалистов по DEI нигде не приводятся, но, по данным ресурса Salary.сom, легко превышают 200 тысяч долларов для ведущих специалистов (вероятно, речь идет о годовой выплате). Издание отмечает, что в General Motors трудятся не менее 16 сотрудников, работающих над политикой «равенства и инклюзивности», а у Ford и Stellantis их не менее 10.

Призывы профсоюзов в сочетании со снижением продаж продукции крупных компаний и критикой общественности привели к накопительному эффекту. Не стоит недооценивать и значение финансового аспекта: нежелание автомобильных производителей терять симпатии консервативно-настроенных клиентов и фермеров могло сыграть значительную роль в отказе корпораций от «повесточки».

Спустя год после нападок со стороны профсоюзов Ford заявил о планах сокращения DEI-инициатив. Своим сотрудникам компания разослала письмо, в котором указала на необходимость учитывать «внешнюю и правовую среду», другими словами — реагировать на изменившуюся политическую и социальную обстановку. Компания пересмотрит некоторые статьи расходов и воздержится от комментариев по ряду противоречивых вопросов современности, пояснил директор Ford Джим Фарли.

В августе 2024 года от программы разнообразия и инклюзии отказалась и компания Brown-Forman (бренды Jack Daniel's, Old Forester, Woodford Reserve, GlenDronach). Расчет зарплатного пакета представителей руководства больше не будет привязываться к тому, насколько хорошо реализуется программа DEI, пояснило руководство в письме к сотрудникам компании. Одновременно с этим корпорация решила перестать заказывать больше сырья у поставщиков — представителей национальных меньшинств, а также объявила о выходе из ежегодного рейтинга компаний, в которых комфортно работать представителям сексуальных меньшинств. Перед этим Brown-Forman, как и Ford, подверглась критике со стороны активиста Робби Старбака.

Незадолго до этого команду по инклюзивности распустила корпорация Microsoft, объяснившая это «изменившимися бизнес-потребностями». Несмотря на принятое решение, компания остается приверженной принципам DEI, добавили там. Спустя месяц производитель мотоциклов Harley-Davidson также сообщил об отказе от DEI и от сотрудничества с организациями, пропагандирующими нетрадиционные ценности. «Мы опечалены негативом в социальных сетях за последние несколько недель, направленным на разделение сообщества компании», — признался производитель.

Victoria's Secret после нескольких лет метаний вернулась к крыльям и гламуру

Иногда отказу компаний от следования «новой этике» способствует реакция аудитории. Об этом кейс Victoria's Secret, которая в 2023 году решила вернуть в свою рекламу образы женщин модельной внешности.

Бренд не раз подвергался критике за «нереалистичные идеалы красоты», нежелание следовать идеям бодипозитива и использование слоганов вроде The perfect body — «Идеальное тело». Наблюдая в рекламе за образами «ангелов»-супермоделей девочки-подростки подвергают себя мучительным диетам, ненавидят свои тела и впадают в депрессию, обращали внимание активисты, выступавшие против нереалистичных образов женщин. Компания была вынуждена прислушаться, и в 2019 году впервые задействовала в съемках рекламы модель плюс-сайз и модель-трансгендера, при этом отменив свои ежегодные показы коллекций на фоне скандалов во время активности движения #MeToo.

Однако в 2023 году Victoria's Secret решила вернуть в рекламу «ангелов» в бикини. Следование инклюзивной повестке привело к одобрению такого подхода общественностью, но не к увеличению продаж, отметила репортер Business of Fashion Кэтлин Чен. В 2023 году выручка Victoria's Secret сократилась на 5 процентов, до 6,2 миллиарда долларов (по отношению к 2022 году), тогда как еще в 2020-м году находилась на уровне 7,5 миллиарда долларов.

Весной 2024 года бренд объявил о возобновлении легендарного fashion-шоу с моделями идеальных параметров. «Мы прочитали ваши комментарии [в соцсетях] и услышали вас. Показ Victoria's Secret возвращается и покажет, кем мы являемся на сегодняшний день, а также все то, что вы знаете и любите — гламур, подиум, крылья, музыкальное зрелище и многое другое», — подчеркивалось в сообщении компании.

Victoria's Secret немного потерялась в поисках собственной идентичности, отмечают эксперты. Сначала компания игнорировала тренд на разные фигуры и тела, а потом стала делать слишком широкие шаги в попытках добиться симпатий широкой общественности. Однако многие ей просто не поверили: слишком неестественным показался пользователям резкий отказ компании от собственных идеалов.

«Клиенты не прощают суеты. Все примеры, когда бренды начинали отходить от своей генеральной линии и колебаться влево-вправо, заканчивались не очень хорошо», — констатировала гендиректор Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс. Неуверенность в новой повестке (если переход к ней был вынужденным) приводит к колебаниям и может закончиться схождением с этого пути. При этом возвращение к прежнему позиционированию тоже может вызвать вопросы и недовольство аудитории.

Но и представления самой аудитории о том, «как должно быть», не всегда соответствуют ее фактической реакции. В 2021 году редакция блога TexTerra провела исследование, чтобы выяснить отношение россиян к разнообразным образам в рекламе. На словах большая часть из них (70,4 процента) согласилась, что реклама должна быть инклюзивной, но когда их попросили выбрать один образ из двух, 60 процентов отдали предпочтение изображению Пенелопы Крус, а не модели с витилиго. Cразу 74,6 процента отказали в симпатиях модели без передних зубов в бодипозитивной рекламе Gucci, а 61,1 процента отдали голос за моделей Victoria’s Secret, а не за женщин разного телосложения. Глядя на образ модели с инвалидностью, 55,8 процента предпочли ей более традиционную фотографию.

Немало, однако, и примеров, когда отказ от идеальных образов помогал брендам расти. Так получилось у Unilever, которая еще в 2010 году начала отказываться от стереотипного изображения женщин в своей рекламе. Доходы брендов, присоединившихся к этой стратегии, выросли на 30 процентов, и это далеко не предел, заявили в американской компании. Принадлежащий этому же концерну косметический бренд Dove в 2019 году запустил проект #ПокажитеНас, в рамках которого женщины со всего мира предстали на фотографиях без ретуши.

Инклюзивность в рекламе будущего будет зависеть от культурных и социальных норм страны

Цель маркетинга сегодня — создать эмоциональную привязанность со своей аудиторией, чтобы каждый узнал в ней себя, обратила внимание руководитель FMCG-практики в коммуникационном агентстве PR Partner Татьяна Солдатова. «Почему, например, сегодня так популярен стендап? Потому что он затрагивает жизненные аспекты каждого из нас. В рекламе в области FMCG то же самое — товары первого потребления должны быть "про нас". Например, бренды товаров для животных должны умилять, мебельная группа компаний — визуализировать наше пространство, еда — вызывать, конечно, аппетит, а социальные сферы — призывать к эмпатии», — заметила она в разговоре с «Лентой.ру».

Инклюзия бывает разная, и степень принятия ролика аудиторией зависит от ее категории, добавил CEO коммуникационного агентства «Монстарс» Илья Левинсон. Реакция публики связана с уровнем сопричастности к социальной группе — «чужое» это или «близкое». Например, ЛГБТ-движение и помощь пожилому или человеку с ограниченными возможностями здоровья (ОВЗ) — это совершенно разные темы, подчеркнул он.

«Вспомним проект "Рецепты семейного счастья" от "ВкусВилла", после которого руководству пришлось извиняться за материал, в который наравне с многодетной семьей и семейной парой включили однополую семью. При этом почти у всех были бабушки и дедушки, а более половины опрошенных россиян имеют среди родственников, коллег или знакомых людей с ОВЗ (согласно исследованию признанного в России иноагентом «Левада-Центра»)», — указал спикер.

Ответ на вопрос «хотят ли люди быть сопричастны к добру?» будет скорее положительным, а вот утверждать, что они видят добро в ярких проявлениях феминизма, с той же уверенностью нельзя, заметил Левинсон. Однако не стоит и однозначно заявлять, что феминизм с точки зрения инклюзии в рекламе в России невозможен. Большую роль в этом вопросе играет подача.

Для брендов инклюзивная реклама — конкурентное преимущество и возможность привлечь новую целевую аудиторию, заметил собеседник «Ленты.ру». Это помогает поддержать цели компании, сформировать дополнительную стоимость и в конечном счете увеличить прибыль. Но в РФ из-за конъюнктуры медиаландшафта инклюзивность особо не продает.

К тому же в России инклюзивная реклама в том смысле, который в него нередко вкладывают на Западе, запрещена на законодательном уровне, напомнил руководитель агентства технического мерчандайзинга «ТехноМерч» Андрей Ипаев. «Это значит, что в нашей стране в ближайшие годы реклама будет развиваться в традиционных для нее направлениях, но с использованием новых технологических возможностей. Ставка будет сделана на патриотизм и ностальгию», — предположил он.

В будущем реклама, вероятно, станет еще более персонализированной, нацеленной на конкретного потребителя с его уникальными потребностями и интересами, спрогнозировал эксперт по стратегическому маркетингу Артем Бондаренко. Инклюзивности в ней будет отведена важная роль, но ее проявления будут зависеть от культурных и социальных норм каждой конкретной страны. Впрочем, возможен и более оптимистичный сценарий, при котором инклюзивность (в контексте людей с ОВЗ) станет общественной нормой и не будет выделяться отдельно, добавила профессор Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ Татьяна Комиссарова.