汶川地震捐赠“铁公鸡排行榜”争议再调查

　　［导读］三年前那场巨大的灾难使得2008年慈善捐赠超千亿元。但是，一场名为"铁公鸡排行榜"的纷争，使得整个社会对中国慈善进度的争论到了史无前例的高度。再度回顾那场纷争，回访那些被贴上了"铁公鸡"标签的公司，旨在记录慈善进程的同时，给社会以反思。

　　核心提示：三年之前的5月12日，我们经历了一场巨大的自然灾害，中国的企业家以超常的社会责任感，使得2008年中国慈善年度捐赠超过了1000亿元。但是，一场名为"铁公鸡排行榜"的纷争，使得整个社会对中国慈善进度的争论到了史无前例的高度。今天，我们再度回顾那场纷争，回访那些被贴上了"铁公鸡"标签的公司，旨在记录慈善进程的同时，给社会以反思。

　　■ 本报记者 刘丽波 徐辉 杜志莹 于佳莉 　(本报记者陈江宏、郝成对本文亦有贡献)

　　今天，曹德旺式慈善和陈光标式慈善正在被社会热炒。

　　5月12日即将来临之际，回顾中国慈善。

　　2008年中国全年社会捐赠达到了1071亿元人民币，是过去十年的总和。至2009年5月，向地震灾区的捐赠已经累计达到760多亿元人民币，其中捐款653亿，实物折价107亿。捐赠总额突破千亿元，这比很多专家学者的预料都早出数年甚至数十年。

　　而捐赠数额之外，回顾2008年汶川地震后引发的捐赠和讨论热潮，一份备受争议的"铁公鸡排行榜"因其影响之大、传播之广、讨论之烈，成为企业面临突发灾难时公益选择的典型案例，同时，更为让公众关注的是，不同的企业形态，产生了截然不同的结果。

　　背景：企业掀亿元捐赠热潮

　　汶川地震成为中国慈善捐赠的一次"总动员"。民众激情高涨，企业义无反顾。2008年5月，央视汶川地震募捐晚会共募得捐款15.14亿元，成为2008年捐赠井喷的一个生动注脚。

　　在紧急关头，中国企业的表现可圈可点。很多企业不仅第一时间为灾区人民提供救援，而且90%以上企业选择了直接捐款的方式。地震后仅一周，截至5月19日，中国慈善排行榜系列榜单之5.12抗震救灾捐赠排行榜显示，企业捐款捐物折合人民币约60亿元。而震后十天内，企业累计捐赠就达到160亿元人民币。这是改革开放30年来的一场前所未有的企业捐赠高潮，其速度之快、影响之大、数额之巨更是在慈善事业中写下了光辉的、令人尊敬的一笔。

　　而中国慈善捐赠的救急性特点以企业捐赠热情的喷发为代表，鲜明地凸显出来。2009年和2010年，这股由突发灾难引发的捐赠热情也未散去。2009年国内各类企业捐赠总额为131.27亿元，占境内捐出款物总额的58.45%.2010年度捐赠超亿元企业累计捐赠金额超过20亿元，单家企业捐赠金额达3.6亿元，再创历史新高。但这一成绩的取得，基本上在2010年第二、三季度就已奠定了基础。那时，西南地区干旱、4.14的玉树大地震、8.7甘肃舟曲特大泥石流……突发性灾难频发，激发着中国的企业挺身而出履行社会责任。

　　也正是在汶川地震后，中国企业掀起第一次亿元捐赠高潮。5月16日，日照钢铁集团捐出1亿元巨款，成为当时内地捐款额最高的企业。与之前台塑集团为灾区捐款1亿元人民币并居赈灾企业榜首。

　　很快，这一纪录又被国家电网公司刷新。5月16日，国家电网公司将全体员工踊跃捐赠的7600万元捐款递交中国红十字总会，加上之前捐款捐物，国家电网公司已累计向地震灾区捐款及捐赠物资设备超过2.1亿元。

　　5月18日晚，加多宝集团加入超亿元捐款的企业阵列。同晚8时，天津荣程钢铁公司在捐1000万元之后，再度宣布捐款1亿元，累计捐款额为1.1亿元；全国证券期货行业协会捐款1.01亿元。

　　前方的救援工作有条不紊地进行，企业爱心捐赠也在一天天持续，捐赠数额不断刷新。许多企业捐助行动仍在持续中，其中不少企业在第一次捐赠的基础上，又进行第二次乃至多次捐助。

　　如火如荼的捐赠背后，是中国企业责任感的升温。近年来，企业社会责任被越来越多的企业所推崇，"不仅要做一个赚钱的企业，更要成为一个优秀的企业公民",这一观点得到越来越多人的认同。希望工程、扶贫、洪灾、雪灾等抗灾救灾现场，人们看到了无数企业家慷慨解囊的身影。

　　风波："铁公鸡排行榜"始末

　　在汶川大地震发生后，许多外资企业的品牌形象也发生了"大地震"。一些没有及时捐款的外企遭到网络舆论的强烈抨击，它们的产品也遭到了消费者的抵制。地震一周后，一个"国际铁公鸡排行榜"以转帖、短信等方式广为流传，将对跨国企业的攻击推上顶峰。

　　5月19日，"铁公鸡榜"突然像发生核裂变般爆传于各大论坛、聊天室、MSN及QQ,据称转帖还有奖。然而，其中的信息并不准确。5月12日地震当晚，百胜餐饮集团(肯德基母公司)已决定捐款300万元。5月14日，麦当劳宣布捐款100万元。5月15日，三星电子向红十字会捐款3000万元。但就在当日，流传最广的"铁公鸡榜"版本出笼，排在第一位的就是三星，后面分别是诺基亚、大金、LV、可口可乐、麦当劳、肯德基、丰田、古驰(GUCCI)和LG。

　　事实尚不清楚，愤怒已然集结。7家"铁公鸡"身后，还陆续出现了宝洁、戴尔、IBM等跨国公司的身影。

　　跨国公司顿时陷入千夫所指的境地。

　　2008年5月27日下午两点，商务部研究院二楼那间可容纳百人的会议室里，座无虚席。诺基亚、宝洁、雀巢、西门子、IBM、现代汽车、百胜、阿斯利康……这些知名跨国企业的ZF与公共事务总监、公关总监甚至副总裁同时出现在会场。

　　在主管官员一个简短的开场白之后，一些外企代表开始激动地上台发言，他们愤怒地向商务部的领导诉说自己企业的苦衷和委屈，所有发言都对最近广泛流传的"国际铁公鸡排行榜"表示严重不满，再次要求商务部为它们"正名"(5月22日，商务部部长已出面表态)。

　　然而，民意仍然汹涌不止，劫富济贫的"网络好汉们"对"铁公鸡们"的初期表现不太满意。因为在5月14日"铁公鸡榜"刚出现之后，许多"铁公鸡"第一笔捐款额都还未超过500万元，在网民们看来，"铁公鸡"捐足1000万元才算对得起灾区人民。

　　在汶川这场震恸中国的巨大灾难发生之后，儒家文化中重义轻利的价值观念得以彰显，中国本土企业纷纷以巨额捐助践行"兼济天下"的传统观念。相比之下，恪守西方商业伦理的跨国企业们却难以理解这种行为，更忽略了这股力量的强大。

　　同样忽略了这一点的，还有至今未被部分民众原谅的王石和万科。当然，更多的国产品牌在这场碰撞中获得了公众的空前追捧，捐款1亿元的凉茶饮料王老吉一夜之间尽人皆知。

　　"铁公鸡排行榜"造成的舆论压力令外企开始反思在中国的公益模式，也在一定程度上逼迫外企加大捐赠额度以重塑其在华的公众形象。与此同时，也令中国公益领域的专家学者开始思考公众的慈善观念和价值取向。

　　冷思：捐赠差异背后的秘密

　　风波事出有因。慈善观念、捐赠方式的差别一定程度上铸成了这次在中国慈善发展史上留下鲜明一笔的"误会"。

　　虽然惠普、三星、沃尔玛、家乐福、诺基亚、壳牌、索尼等企业在第一时间段(5月13日前后)捐赠额一般在100万-300万之间，跨国公司之所以在此次赈灾中备受指责主要基于捐赠数额较少以及反应速度较慢。

　　让很多人不能理解的是，当社会各界为了灾区进行捐助"竞赛"的同时，跨国公司处于一次次的沟通与观望中。面对如此的尴尬，跨国公司连连叫苦。繁杂的审批制度以及程序在灾难面前让跨国公司陷入了不堪的境地。而实际上，很多跨国公司在慈善捐赠时更注重企业战略的执行。

　　一位跨国企业社会责任部负责人表示，跨国公司在华捐赠项目都需要一级一级地向总部报批，程序比较多，数目达到一定额度，还需要董事会开会决定。

　　除此之外，跨国公司更加注重捐赠所产生的影响。捐赠效益最大化是跨国公司一致追求的目标。